对话微软电商中国区总经理雷闻：用技术优势打造跨境电商新模式丨产业深观察

来源：21世纪经济报道
时间：2023-06-26 03:07:45

编者按：

大浪淘沙，跨境电商平台在出海浪潮中此起彼伏。

海关数据显示，2022年，我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%，跨境电商仍然驶在“快车道”。

【资料图】

行业整体火热势头不减，企业之间优胜劣汰加速。对于跨境电商平台类企业来说，随着行业发展越来越成熟，平台所面临的挑战、要求也随之越来越多。

自去年开始，冰与火之歌在跨境电商平台企业之间不断上演，我们能看到洋码头在现金流恶化、员工大量流失等泥潭中挣扎，也能看到SHEIN宣布加速平台化，从单纯的快时尚电商转型为更加综合的电商平台。

那么，跨境电商平台是否还是一块诱人的“香甜蛋糕”？

自去年开始，巨头微软也开始入局电商，推出首个跨境电商平台——Microsoft Buy Direct，经历近一年的内测，主要赋能中国优质的品牌、产品和供应商，已首开美国站进行试点。

业内人士认为，微软的入局可能将让中国跨境电商平台的竞争形成新的格局。

与别的平台不一样的是，微软电商天然自带高流量，再加上微软强大的技术实力和创新能力，以及跨行业资源聚合与品牌效应的加持，将可能在差异化市场中杀出一条“血路”。

南方财经全媒体记者欧雪深圳报道

StatCounter的数据显示，在中国内地桌面搜索市场上，到2023年4月，微软必应的份额再次创出历史新高，达到了37.4%，取代百度成为中国第一大桌面搜索引擎。

对于电商平台来说，拥有流量是否就拥有了卖家？不可否认，当前，流量仍是电商业务中极为重要的一环。

近日，微软电商中国区总经理雷闻在接受南方财经全媒体记者专访时说道，与其他平台相比，微软平台生态有庞大的流量，再加上微软本身已拥有较高的全球知名度，这将带给用户较强的信任感。

雷闻透露，在美国站的运营基础上，微软电商明年会考虑在欧洲、亚洲等地落地新的站点。

回到对中国卖家的观察上，雷闻表示，在AIGC新纪元下，选品、店铺运营和售后等环节都能得到极大的优化，自动化的营销趋势将会越来越明显。

“在这些技术之下，卖家可以节省大量宝贵的时间，让他们能够从事更有创意的工作。”雷闻如此说道。

此外，随着跨境电商赛道竞争逐渐步入“红海”，雷闻认为卖家需要从依赖流量和资金的玩法转变为技术驱动的玩法。

（微软电商中国区总经理雷闻/受访者供图）

考虑明年在欧洲、亚洲等地落地新站点

南方财经：目前微软电商平台整体运行情况如何？卖家进驻、产品品类情况如何？

雷闻：我们的电商平台是在微软的自有流量入口上建立的，例如浏览器和MSN都提供了入口。

作为一个全品类平台，我们目前主要吸引中国的跨境电商卖家，一些知名的品牌商或零售商已经入驻，包括安克创新、致欧科技、豪雅集团、新蛋、美的、子不语、通拓科技、价之链等。

在过去一年，我们并没有十分追求招募卖家的数量，而是更注重为消费者创建一个具有良好品牌和信誉的平台。因此，在筛选卖家时，我们对卖家经营产品的质量和服务都有较高的标准。

当前，我们正在努力扩展产品类别，包括服装、时尚、家居、电子、庭院等中国卖家擅长的领域。这些产品对用户来说仍然较大的需求。

目前，我们的第一站是美国站，到明年，我们会考虑在欧洲、亚洲等地落地新的站点。

南方财经：与其他平台相比，微软电商平台有哪些突出的特点?

雷闻：首先，我们的平台拥有庞大的流量。其次，微软已拥有较高的全球知名度，再加上我们有自己的支付平台，我们相信微软品牌能带给用户较强的信任感。

此外，在过去一年的试运营当中，我们发现微软用户购买力足够强大，整体的用户质量较高。

最后，我们还将利用Azure OpenAI等技术能力，更好地为卖家和广告商赋能，帮助他们更精确地选品、优化产品以及满足用户需求等，这将成为我们吸引卖家的关键能力。

南方财经：此前，微软官方宣布，以Azure OpenAI国际版服务所提供的 GPT-3. GPT-4. Codex、DALL-E 和企业级 ChatGPT 服务为基础，针对零售电商、制造业、数字原生等行业领域的关键业务场景及全球各主要市场的实际情况，针对企业用户海外使用场景，量身定制了首批三套Azure全球创新行业场景。其中，在电商领域主要的应用场景有哪些？这将为跨境电商卖家带来哪些机遇？

雷闻：我们可以给卖家提供全方位的AI赋能，包括选品、店铺运营和售后等。在与卖家密切合作的过程中，我们了解到，卖家其实最关心的是选品，这意味着卖家需要了解当前的潮流趋势。

然而，仅仅知道大概的方向趋势，如服饰中的长裙、短裙等，这可能无法真正帮助卖家进行准确地选品。实际上，卖家更需要了解关于流行元素的具体细节，比如长裙流行的材质、颜色和与之搭配的饰品等。而对于中国跨境卖家来说，了解国外用户的需求和趋势是极具挑战性的。

作为一家跨国公司，微软的优势在于拥有大量海外用户信息，我们可以根据这些信息精准分析目前海外市场的趋势，这将为选品提供有力的支持。

并且，结合卖家所关注的品类和产品，我们可以自动为卖家筛选产品库中符合趋势的长尾产品，极大地简化了选品过程，帮助卖家找到与当前趋势最契合的产品。

在这些技术之下，卖家可以节省大量宝贵的时间，让他们能够从事更有创意的工作。

然而，值得注意的是，这些技术需要一定成本，因此目前我们尚未对所有卖家开放。不过，我们正在寻求一些愿意尝试的卖家，并继续努力为跨境电商卖家带来更多的应用场景。

AIGC催生自动化营销

南方财经：目前，AI正在重塑、洗牌跨境电商行业，在使用相关技术时，企业可能会面临哪些合规风险？尤其在数据安全、个人信息保护与数据出境安全风险方面，企业应该如何应对？

雷闻：首先，由于AI目前在处理文本方面具有主要优势，卖家或企业在使用相关技术时需要注意一点，即AI的输出是否完全符合事实。

因为AI的知识来源于开放的网络信息，卖家需要确保答案是基于事实的，而不是基于自行推断得出的结论。

因此，当卖家使用AI来优化和描述产品时，卖家需要有能力来判断哪些描述可能会引导或产生歧义，否则这将对公司品牌造成伤害。

其次，当卖家与用户进行沟通时，企业仍需要人工审核AI生成的文字，同样的，这对AI文案创作也一样，特别是营销文案创作，企业需要尽力确保文案能忠实地反映品牌的价值观，而不会产生误导性的内容和信息。

南方财经：目前跨境电商卖家普遍存在哪些营销痛点？

雷闻：目前，卖家在进行营销时确实普遍存在几个痛点。首先，许多卖家尤其是中小卖家，缺乏专业的营销和广告运营人员，无法有效地优化广告产品。广告产品其实是非常复杂的，卖家需要能够创造出高质量广告产品的能力。

其次，在日常运营中，卖家需要了解如何有效应对和解决可能出现的问题，比如出现CPC（点击计费）、CPA（竞价广告）突然升高、流量突然减少等挑战时，卖家需要了解如何使用最佳流程进行调试和修正。

此外，由于存在众多选择，卖家需要在渠道和形式上做出平衡而全面的决策。举例来说，卖家需要确定使用视频还是图像，在社交媒体还是搜索引擎上推广，以及在哪个受众群体中投放。

实际上，成功的营销往往需要综合运用多种渠道和形式，而不是仅仅依赖单一手段。因为营销的最终目标是形成完整的营销矩阵，能在特定的阶段针对特定的用户来展示相应的广告产品。

南方财经：在AIGC新纪元下，营销模式会有哪些新发展趋势？

雷闻：在AIGC新纪元下，广告产品和整体营销的趋势是自动化。自动化涵盖了营销的多个方面，包括素材的生成和组合、渠道选择等。

由AIGC赋能，自动生成素材并进行组合，同时自动选择和组合不同的广告渠道，如搜索引擎、受众群体和社交媒体等，这样的自动化能力将有效解决广告主在营销过程中面临的困扰。

除了帮助卖家解决推广痛点外，AIGC还能帮助卖家打造畅销产品。借助AIGC的自动化能力，卖家能高效地生成和组合广告素材，再利用强大的流量网络，卖家的产品能够准确地触达目标受众，从而形成爆品。

总的来说，上述提到的营销痛点，卖家都可以通过自动化趋势和AIGC提供的自动化能力来克服。

将电商玩法转变为技术驱动

南方财经：目前，电商行业中，微软电商较为关注哪些品类的成长？

雷闻：电商行业中，从大的层面来看，微软电商关注的产品品类在本质上没有太大变化，主要还是用户高频购买的品类，比如时尚、家居、电子产品等。

然而在细分品类中，我们注意到，国外用户对中国卖家提供的新颖产品越来越感兴趣。所谓的新颖产品，其实是指某些可以满足用户多种需求的产品，通过产品创新让国外用户感到惊喜，给用户带来新鲜感。

这是我们关注到的一个重要趋势，产品的设计不一定需要颠覆性的创新，而是需要在细节上体现出贴心和满足多重需求的特点，这是中国卖家极为擅长的部分，海外用户也极为青睐。

另外，某些针对特定场景、特定人群的产品也极为受欢迎。在我们平台上，有一些长期畅销的产品，例如办公桌和办公椅，使用了松木颜色和黑色铁艺装饰，看起来很普通，但准确地迎合了男性办公简约、实用且耐用的需求。这种精准触达用户痛点的产品设计也可以帮助卖家打造畅销产品。

南方财经：您对中国跨境电商卖家今年的发展有哪些建议？

雷闻：电商行业已经非常成熟，某些领域已经是红海竞争，卖家需要思考如何找到自己的竞争优势，并考虑如何进行长期的发展。

过去，卖家通常依赖流量和投入资金的方式来吸引用户，但这种模式的门槛越来越高，竞争成本也越来越高。

因此，卖家需要考虑采用其他优势和技术，来将电商从依赖流量和资金的玩法转变为技术驱动的玩法，这也是我们微软电商希望与卖家共同探索的方向。

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